首页>>思想
果汁行业换新颜,营销策划是关键

    不知道什么时候开始,果汁已经潜移默化到了人们的日常生活习惯中。当这种数年前在西方国家作为早餐的饮料在国内大热时,作为一个资深的营销策划人,我们不仅应该看到国人健康意识的提高,更应看到果汁行业营销大战的硝烟四起之状。饮料行业在中国向来不缺市场,果汁行业更是如是。从碳酸饮料,到功能饮料,再到今天的果汁饮料,各个种类各个品牌都在国内市场卖的十分红火。
  2011年4月,可口可乐旗下果汁品牌美汁源果粒橙宣布,其年销售额已超过10亿美元,约合人民币68亿元。也就是说从今年开始,果粒橙在行业中正式树立老大地位。但是处于营销策划竞争后期的果汁行业,除了果粒橙之外,再没有任何一个品牌任何一款产品可以以几倍、十几倍的优势超过同行业的竞争者,这让我们看到了一个尚且空虚和有待开发的市场。果汁行业的竞争并不激烈,远远不及水市场。果汁行业在未来的发展中究竟能否持续走俏?这还需要策划人们全面开动脑筋,给自己的产品以立足之地,给这个半温不火的市场再添一把火。
  吸睛趣味式营销,打响市场先锋战。
  公交与地铁上,林志玲的广告铺天盖地,广告中,她拿着中粮悦活,在大自然中嬉戏,阳光洒在她身上,给久在都市中的人们一丝自由的遐想。中粮悦活,这个近几年发展势头非常猛烈的新品牌之所以崛起,绝不仅仅是因为广告做得好,也不仅仅是因为背景厉害,最重要的原因是因为悦活采取了趣味营销的手段,才在第一时间抢占了先机。
  开心网的网友们都知道,网站中有一款游戏是自己种水果,浇灌,然后产生果汁。但是,这并不是一般的种水果、种菜小游戏,网友们种出来的水果经过加工后,竟得到的是一瓶瓶悦活。看到自己的农场里,躺着一瓶瓶悦活,我们不禁感叹,悦活的营销策划做得太好了。在目标群体活动最为密集的网站上,开发这样一款深受大家喜爱的游戏,将自己的产品植入进去,让消费者自己动手做体会,顺便旁敲侧击的让大家觉得悦活的果汁太新鲜了,太自然了,这无非是传达产品卖点的最高境界。之后,悦活发起第二波促销攻势,买一箱悦活,就能获得一包种子,一个花盆,和一包有机肥料。再一次的,消费者被打动了,再也没什么比自己回家种花更能吸引白领们的了,再也没有比这更自然更健康的卖点了,再也没有比看见自己家种子发芽更开心的事情了,再加上上班下班都看到林志玲的广告,在消费者心理,悦活早已是健康,自然的代表了。趣味营销成就了悦活的品牌,也成就了它的市场。
  剑走偏锋式营销,打响市场第一战。制胜绝地反击战。
  “喝前摇一摇”,这句广告词我们都不陌生,农夫果园独特的USP,让差异化不明显的果汁市场再一次看到光明。不是没有人提出过,很早之前,统一鲜橙多提出过“多喝多漂亮”,但是之后,人们就再也没看到让人眼前一亮的产品,再没有产品卖到消费者心里,直到农夫果园的出现。
  农夫果园的成功就在于它的大胆。我们都知道很多果汁饮料都有瓶底沉淀物的现象,这很容易让消费者产生质疑,是不是饮料不新鲜,是不是坏了过期了?没有任何一个商家敢拿这件事作为卖点,都仅仅是在瓶子下方默默标注。只有农夫果园,放手一试,大胆提出“喝前摇一摇”的广告词,普通消费者都有这样的心理,只要你说得出来,那就是没事,那就能放心喝,喝之前摇,不是因为饮料不新鲜,而是因为果汁浓度太高,需要搅拌。于是,农夫果园依靠这个独特的卖点,将缺点变为焦点,轻松地将打入市场,卖的红红火火。我们不禁感叹,之前别的行业里,不是没有人这样做过,左岸咖啡,上品堂海参,凡客诚品,都是利用将弱点变为卖点而制胜的。但是,在果汁饮料行业中,却只有农夫果园敢大胆一试。看到这剑走偏锋式的漂亮一击,同行们才意识到,原来只要营销对路了,力量竟也如此之大。
  这猛烈的一击,让同行们意识到,原来大胆营销的力量如此之大,剑走偏门也可以推陈出新。
  营销一出,谁与争锋?
  随着果汁饮料的剧增,果汁行业的市场范围逐渐扩大,不少企业在增加产能的基础上在营销策划上纷纷出招,以应对急剧增加的市场。在此百花齐放之际,谁能在营销上技高一筹,谁更有机会在日趋白热化的市场上最终获胜。