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中小企业的营销战略要从踏踏实实的策略执行开

   中国的中小企业多为民营企业,其发展历程虽然短暂,但也有取得突出成绩的,但仍然有一批中小企业始终徘徊在突破的十字路口,看不到突破口。营销策划专家老高常说,很多中小企业已经走到了突破口了,可却因为各种各样的原因不能再次迈出那重要的突破性的一步,而停滞不前,很多甚至走向倒闭的边缘。经历得多,自然感慨也颇多。见过这么多中小食品企业的沉沉浮浮,不觉让我深深地思考一个问题:中小食品企业的营销战略究竟在哪里?

  前不久,笔者应邀请到一家东北饮品企业去讲课。这是一家北京天策行服务过的企业,我们与其接触也有二年多了,但当我再次来到该公司,通过与其沈总和销售总监、市场总监等高层进行访谈时,发现,仅仅凭营销策划公司一己之力或许并不能完全解决企业营销中存在的问题,或许几堂有刺激性的理论课让他们的触动更大。

  两年前,为该公司做营销策划服务。做为一家并不具品牌知名度的民营企业,公司的一把手沈总还是具有非常远大的抱负,曾经在不同场合多次提到要把该公司建设成为“百年老店”,笔者也为沈总的长远战略思维所折服。

  经过深入详尽的市场调研之后,结合该公司的具体实际,我们很快制定的营销策划服务大纲,并为其设计具有战略性思维的营销体系。同时,为了能够保证企业的现金流,我们明确提出着眼现实,将提升企业的市场份额和狠抓区域拓展做为三年的短期目标来运作,并制定了具有可执行性的营销行动方案。当时,我明确做出解释,实施战略营销仍然是该公司的总体方针,但鉴于企业实力和市场营销环境等因素,近三年内,必须切实解决困扰企业的资金问题和技术及产品线拓展问题,做这些具体的细节性的工作,不但可以增强企业的软实力,也可以为企业三年以后的战略运营打下坚实的基础。

  在我们紧紧跟踪的一年时间里,企业的市场营销工作取得了长足的发展,但当我们离开时,却发现企业的自我管理能力实在有限。当时,我们围绕着这些现实与长远目标而制定的营销及企业发展规划,在如今看来,却成为该公司的一纸空文。然而,在沈总的眼里,企业建设百年老店的营销战略仍然在实施。

  我不得不为如此众多的中小企业的发展而担忧。要知道,我们中国有许许多多像沈总这样空有一身抱负,却不按“套路出牌”的企业家。他们对于自己的企业和事业充满信心,但往往在战略执行过程中忽略了很多对企业战略发展具有决定意义的关键因素,这些因素在短期内并未对于企业的发展产生影响,然而,从长期来看,发展到一定程度的企业就会突然发现,横亘在企业面前的障碍就是几年前被自己忽视掉的那些不起眼的因素。重走回头路,成为这些企业家的共同选择,有的历经坎坷看到光明,当属少数;有的在痛苦的挣扎中失去了走向成功的最好时机,败下阵来,重走长征路,不在少数;有的把企业做成长不大的孩子,丢掉它,毕竟是自己所出,继续做,又永远停滞不前,绝大多数。

  两年过去了,东北的这家企业基本上就走到了那种永远也长不大的孩子,区域市场夺了这个,失了那个,市场份额始终徘徊不前,营销团队来来去去极不稳定。为此,笔者再次为其提出具体的战略性的建议。

第一、 建立具有战略眼光的品牌发展战略,围绕各品牌因素发展企业的核心竞争力。
第二、针对市场发展趋势,形成具有技术优势和市场优势的产品线战略,保证企业产品技术能够持续参与市场竞争,保持持续的市场竞争能力。
第三、发展企业市场细分,建立差异化战略体系。从企业参与市场营销活动的各个环节建立差异化因素,保证差异化能够被企业有效执行,寻求最大利益的差异化战略,为企业在细分市场、市场定位和目标市场运作中提供强有力的着力点。
第四、 建立企业竞争战略。由于企业所处的发展阶段不同,企业所处的市场地位也不尽一致,为了能够在市场营销竞争处于有利地位,企业必须从战略的角度发展竞争战略,形成具有层级和梯次的营销竞争战略体系,这样可以保证企业在面临同等竞争、低层次竞争、高层次竞争时保持竞争优势。确保企业无论处于追随着、挑战者还是处于领导者地们,都能够有明确的市场竞争应对措施和方案。

  在市场营销已经进入到营销革命3.0时代,很多中小企业却仍然停留在卖东西的阶段,以东北白酒企业为例,吉林省就有白酒企业200多家,你家卖8块钱的白酒,我家也卖8块钱的白酒,让消费者“抓阄”,企业“撞大运”。品牌顾问机构首席专家老高指出,200家白酒企业依靠本土消费力能够生存,也是一个奇迹,同时也说明这200家企业的弱势性,表明企业发展还有空间。因此,企业在市场营销过程中,具有明确可执行的营销战略是非常重要的。目前的中小企业往往忽视营销战略的发展,而一味追求眼前利益,常常导致发展瓶颈。