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农业商业模式的探讨

      选择什么样的商业模式,就决定了什么样的生存发展之路,农业企业也不例外。世界五大粮商虎视眈眈,全球性经济危机严重波及,消费者对农产品的需求日益苛刻。面对内外夹击,农业企业如坐针毡,但又不知如何发力。随着农业土地流转政策的松动,国家对农业项目的持续投入,解读1号文件的背后真谛,对农业企业而言,是挑战,更是机遇!


      农业企业如何通过模式创新,获得核心竞争优势?农业企业如何成功转型,塑造自己的品牌?


目前农业领域的商业模式总结:


模式1:中粮模式——玩转产业链

      中粮集团作为国内龙头农业产业集团,已经从单一的粮油贸易延展到全产业链。通过对涉及农业的各领域,包括技术、信息、种子、金融服务、网络、渠道、终端等进行投资和整合,从而使产业链的各个环节进行全方位的投资与服务开发,在米、面、油、糖、肉、奶、饲料、玉米深加工产品、番茄酱、葡萄酒等均在国内取得了一定的市场规模和影响力。整合产业链是基础,玩转产业链的各大环节才是王道。农业企业涉及到米面粮油、鸡蛋、榨菜等各大领域,虽然有的企业只涉及到一个细分产业,但却把产业做到了极致。


       但随着中粮2012年业绩明显下滑,多家子公司亏损严重,其全产业链的模式也遭到了很大质疑。CBCT北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为,中粮产业链布局超前,不但粮食需要从外采购,并且旗下产品也需要从外采购和委托加工。全产业链的提法对其造成巨大的压力,目前中粮在进行新的并购,如果不能有机整合资源,并购对其并无意义。中粮现在已经在内部进行调整。甚至有业内分析师认为,中粮应当作为平台企业存在,为孵化更多的粮油企业提供资金支持,而非直接参与市场竞争。


模式2:依云模式——用稀缺产地资源

       依云,在法国最普通的矿泉水,为何在中国卖的比牛奶还贵?原因不仅仅因为它来自阿尔卑斯山,还在于背后的关键词:世界少有、无污染地区,海拔2000米以上,年均温0°C以下,丰富无污染。就是因为地域的唯一性和独特性,造就了产品的唯一性和独特性,使之成为了世界上最贵的水。


       学会利用产地优势,形成强大竞争力,不是所有矿泉水都叫“依云”!企业除了所必需的资源,还要学习如何嫁接资源的方法,如乌江榨菜,一句“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”顿时红遍大江南北,还迅速带动了当地企业形成产业化发展,大大刺激了当地经济的飞快发展。


       但自2006年下半年以来,依云6年内多达6次、涉及22个批次、超过400吨矿泉水产品因质量不合格登上国家质检总局的黑榜,顿时令人质疑其品质,但依云仍以一种无辜的姿态告知外界“责任不在我”、“依云水不可能存在亚硝酸盐超标问题”、“原因出在非官方进口商”.依云在全球的模式为:由达能完成从源头到厂里灌装,之后分销给全世界140个国家和地区的总经销商,后者会销售给其他贸易商,贸易商又分销给平行货商,之后进入零售渠道。这种模式直接导致中国国内非官方指定的平行货商可直接从国外的经销商或贸易商处进货。据调查,导致依云出现非官方进口渠道扩大的重要原因正是国内外价格差距而催生的利润空间。更可怕的是,依云自身却对此依然无力监控,亦无法避免再次发生。因此,高端定位会存在更大的风险。


模式3:双汇模式——走深加工之路

      作为老牌肉食品企业,双汇不是单纯的卖火腿,而是借助当地(河南)养猪的原料资源所具有的规模优势,通过引进先进技术,不断挖掘深加工,打造出了像王中王、玉米肠等这样一系列具有高附加值的战略新品,一举推开市场之门。


    “不断挖掘深加工环节的含金量,绷紧整个产业链条,这是农产品加工企业制胜的关键”,双汇集团一位负责人说到。多年来双汇摩拳擦掌打造“畜禽—屠宰加工—肉制品精深加工产品链”,加强畜禽养殖基地和产业带建设,提高工业化屠宰集中度,巩固猪肉加工优势,重点增加牛、羊、鸡、鸭等畜禽加工产品的生产规模,大力发展冷鲜分割肉、调理肉制品、熟肉制品等三大类主导产品,形成规模大、加工精、名牌多的肉制品生产基地,肉类产品深加工技术在双汇中尽显改进本色,这场深加工环节的革命更促使双汇肉制品产业链由生产领域向流通、服务领域延伸。依托精深加工,加工销售生鲜肉是双汇发展新的战略重点,双汇一手推开市场之门,一手挽起农民同奔富裕。


      立足自身资源,引进先进技术,走深加工之路,正在成为越来越多涉农企业的选择,如西王集团就是在这样的基础环境下,通过打造玉米胚芽油、西王果糖这样的战略产品,大大转化高附加值,使企业在短短时间内实现两家公司上市。


       但随着双汇卷入瘦肉精事件,整个肉制品加工业陷入一场前所未有的危机。与国外农产品盛行从种猪到养殖、收购、屠宰、加工、运输等一条龙的全产业链模式相比,瘦肉精事件后让双汇开始被质疑产业链缺口,虽有屠宰、加工与销售的优势,却缺乏养殖这一重要源头环节。双汇对上游投入的忽视背后,是由于生猪养殖本身是高风险投入,重资产运作,周期比较长,从投资养殖场到生猪出栏需要三到四年的时间,同时场地等前期资源投入要求比较高,且价格波动比较大。双汇事实上是在把自己应该承担的风险转移到养殖户身上,但公司加农户这种模式本身也非常脆弱,农户分散难管理,一出问题就会牵连到企业。


模式4:阳澄湖模式——墙内开花墙外香

       为何阳澄湖大闸蟹每年没上桌前,都被能被炒的“红遍全球”?核心是转变营销和商业模式。阳澄湖大闸蟹商业模式是通过品牌打造和渠道创新,将人们的消费需求调动起来的,这为传统农产品找到一条符合现代营销的新出路。营销模式是其成功的关键,销售渠道与其品牌定位的对接很成功,该品牌产品主攻高端消费群体,因此其销售网络主要涉及专卖店和高端酒店等;通过提前销售礼券的方式,为阳澄湖大闸蟹“出水”提前造势,从而为其高端价格找到一个支撑点;同时,为了满足顾客的多样化消费需求,以渠道为依托,直营店里的蟹卡采用了磁条记忆的技术,实现了可多次刷卡消费及反复充值使用的便利,“饥饿营销+网络营销+会员卡制度”让一只小小的螃蟹在经济低迷的2012依旧火爆。老树如何开新花?传统农业品牌需要在营销思路上大胆创新。转变固有的传统营销模式,产品在墙内开花还仅仅是第一步,只有墙外香遍消费群的内心深处,才能成为真正的品牌。


      有人说,阳澄湖大闸蟹是个先进的运作模式,是行业发展趋势,值得其它区域特产学习、借鉴,但也有人质疑,在阳澄湖大闸蟹品牌价值与日俱增、市场销售风生水起的同时,假冒阳澄湖大闸蟹如影随形,其中潜藏的危机在于,阳澄湖大闸蟹品牌的大厦随时有可能因突发事件而坍塌,就如当年敌敌畏金华火腿、假冒五常大米一样,其品牌乱局的根源在于品牌打造的模式和方法:其一,阳澄湖大闸蟹现有的经营模式使得品牌拥有者与产品经营者错位,是做品牌的严重错误;其二,行业协会而非企业为主导的模式,必然选择能够为最多企业所用的品牌,即以产地“阳澄湖”为品牌名称,这是做大闸蟹品牌最严重的错误,在地域名品做品牌上有个重要戒律:绝对不能直接、单独地把产地名称拿过来做品牌名称,地域名品具有极强的地域属性,这些产品品类是依托于当地特殊的气候、地理或者人文因素产生、成长和成名的,如果离开特定的区域,其产品质量、特色或者声誉就会因此明显失色下降,甚至根本不能与原产地产品相提并论。


模式5:极草5X模式——利用稀缺效应

       极草5X,更是被戏称为“极草X5”,一年的销售额就达到18亿,据了解,目前仅北京市场单店的月销售额基本都在100万左 右。即便在今年在大市场环境不佳的严峻形势下,市场表现依旧强劲。一根小小的“极草”威力为何如此大?极草“5X”利用产地的唯一性,利用产品的稀缺性,贩卖稀缺打造了一个亿级的礼品市场。而高端礼品市场上另一个迅速崛起的强势礼品品牌秘境堂也不例外,借助“御膳级松茸”本身来贩卖其背后的稀缺极品特质,同时挖掘背后神秘的“秘境”文化,让秘境堂在北京的高端礼品市场迅速崛起。利用产品本身的稀缺属性,再加上贩卖稀缺的营销方式,让极草5X和秘境堂赚的盆满钵满,只有站在战略的高度,通过新奇的营销思路,挖掘您产品背后的稀缺特质,才能使之与其他竞品形成鲜明的差异化。


       然而一盒最高卖到近三万的极草5X冬虫夏草,却涉嫌违规宣传,如在许多航空公司的头等舱阅读杂志里,极草5X冬虫夏草极具煽动性的广告语“如同人类找到了火种,我们找到了冬虫夏草极致吸收的方法”.在一片粉饰奢侈的背后,极草涉嫌用滋补品概念,把冬虫夏草当保健品卖,但殊不知滋补品只是个概念,生产无需任何批文,而保健品和食品均须获得国家认可的“健字号”和“食字号”批文,但极草从未获得“健字号”批文,而“食字号”也在国家明令“禁止冬虫夏草作为食品原料生产普通食品”之后,难以启用。可想而知,千万富翁们买回去的高价滋补品,身份却无一个合法的定性,谈何信赖?而自称如同人类找到火种的极草,到头来却为自己点燃了通往法律严惩和舆论谴责的火苗。可见,打造稀缺资源品牌无可厚非,但过度粉饰宣传则会让带来负面效果。


模式6:百瑞源模式——嫁接旅游资源

      以往被外界一贯认为是“地摊货”的宁夏枸杞,有时候实在是让人拿不出手,但又没有更好的东西可送,最后只能落于自豪与羞涩的尴尬境地,但百瑞源是个例外。在宁夏,不论是宁夏人外出访友,还是外地人来宁夏做客,都少不了带他家的几包枸杞出去,送枸杞似乎也成了一种时尚,一种礼节习俗。这家企业创造了一个奇迹:日销百万元,单店年销破亿元。它是怎么做到的呢?文化元素+旅游整合,创造前所未有的行业奇迹。百瑞源大力挖掘枸杞背后的文化元素,在此基础上,他们打造了百瑞源枸杞养生馆及博物馆。从此,百瑞源枸杞养生馆成为外地人去宁夏旅游的必去之地,百瑞源枸杞也成为当地人心目中的首选礼品品牌。可见,在产品背后,还要深挖其背后的文化,同时巧借当地资源优势实现产品动销,可以达到意想不到的效果。


      并且百瑞源在的产品在经自治区级检测、国家检测,再到全球权威机构共760项次的检测中,均未检出农药残留,实现了宁夏枸杞从制剂到产品均为“零农残”的重大突破。连闯四关全面实现“零农残,是因为百瑞源近年来从产品研发、基地种植、生产加工到市场营销,创造了一条”全产业链“的生产模式。为了解决农药残留问题对枸杞产业发展的制约,公司与宁夏农科院合作,在贺兰山东麓等地建成枸杞种植基地约1万亩,全面实施水肥一体化和”零农残“防控体系建设,从源头上确保了枸杞品质。公司还将车间下放到各个基地,实现了从采摘、冲洗、烘干到成品的一体化生产,防止了二次污染。如今,百瑞源已确立了明确的目标:未来十年,百瑞源不仅要做大做强站稳全国市场,更要占据全球市场;成功在创业板融资上市,力争创造出中国枸杞大业传奇。


模式7:1号店模式——玩转电子商务

      目前最火的网络购物平台1号店,是一种新型的”O2O“(线上线下融合)的商业模式,它借助手机终端的APP应用,实现了一个3D立体式的线下虚拟商场。这种虚拟的购物模式在全球电子商务都是领先的,其最大的特点就是把线上电子商务搬到线下,并充分结合传统零售与电子商务的优势,顾客既可以充分享受”逛超市“的乐趣,又能够享受到一站式购齐、方便实惠、送货上门等电子商务的便捷,给消费者带来超值的购物体验。同时,他们使用了超市的一些促销措施,如夜市抢购、限时抢购、热卖超低价推荐等方式。与其他的一些B2C企业相比,1号店实际上真的更像是沃尔玛的网上克隆升级版,优质的价格加上超级低价,日日抢购,简单到底的商业逻辑,使得它成为中国最好的快消品购物平台。


      随着食品安全问题频发,导致很多中小食品企业倒闭,但也有一些企业抓住了这个契机,大赚了一把。近期很火的网上购物平台沱沱公社,依托其自身的产业基地,利用消费者对食品安全问题的恐慌,创办中国首家专业提供有机食品的B2C网上购物平台,抓住了食品供应体系的根源问题,贩卖有机让它成为白领购买有机产品的首选。


      传统渠道已经逐渐呈现出”僵尸化“态势。天猫、淘宝、京东商城等电商们的电商大战,就已见端倪。对目前的农业企业而言,随着信息技术及移动互联网技术的飞快发展,人们的消费环境及消费手段正在发生变化。在这个时刻,对众多农民企业而言,一定要学会运用新兴渠道的力量来贩卖自己的产品。


模式8:斯慕昔模式——社区会员直供

       如果你是一家做饮品的企业,如果有人问你,你的产品在哪里卖?估计大多数人首先会想到超市或是其他流通渠道。但斯慕昔告诉我们,这些方式都已经被我们”玩剩下“了!斯慕昔饮品在网上直接销售会员卡,只要会员一个电话,足不出户,几个小时之内就能喝上”特供“的饮料,再加上还有”月卡“、”季卡“、”年卡“等优惠措施,受到不少白领的喜爱。不仅如此,斯慕昔还走进社区便利店,让消费者能够更快、更便利的喝到纯正无添加的果汁。除此之外,像鸡蛋、米面粮油等一些跟我们生活贴近的农民企业,也开始深入社区,让老百姓足不出社区,就可以吃到最新鲜、健康的食品。未来,给消费者提供更为便利的购物体验,将是未来战胜竞争对手的有力法宝!


模式9:千岛湖模式——跨界餐饮

      面对日益激烈的市场竞争,已经使不少企业开始转换思路,开始了新的玩法。浙江的千岛湖就是其中的一例。对外地游客来讲,来千岛湖就是”赏天下第一秀水,品淳牌有机鱼头“,否则便是枉到千岛湖了。一道普通的菜肴何以如此出名?杭州千岛湖发展有限公司开创了我国有机水产品养殖的先河,并以鱼味馆为载体,成功举办千岛湖杯全国淡水鱼烹饪大赛,把有机鱼头卖给全国各大的品牌餐饮店,成为各大品牌餐饮主打的招牌菜,从地区走向全国。迅速提高知名度,占领市场。


      老干妈也是如此,从豆豉辣椒酱的基础上已经开发出了众菜品”老干妈蛋炒饭“、”老干妈鸡蛋“等。做这样跨界营销的案例还有很多,的客户天目湖砂锅鱼头、鹅家庄……都因跨界营销,走出自己独特的发展道路,迎来自己的春天。


可见,在市场竞争激烈的今天,跳出传统产品开发思路,跨界开发新产品正在成为越来越多企业的选择。


模式10:黄飞红模式——错位变身

       一个做调味品的企业居然做起了休闲食品,而且一年还有2个亿的销售额,这能不让人羡慕吗?它就是黄飞红!作为这两年休闲食品市场备受瞩目的一颗新星,它只是把最普通的农产品——花生变了一个新的吃法,就迅速杀出一片新天地,成为时尚白领的最爱。尤其是在休闲食品市场更迭频繁的今天,一个单一品类产品在没有任何广告、营销等宣传手段支持下能够迅速得到白领等高端人群亲睐,作为一个只是地方性产品,黄飞红花生的成功之道的确值得我们思考。


开发适合市场的产品,错位营销也能赢得新商机。一手打造的猫哆哩品牌也依旧如此。让陈旧、土气、僵化的酸角糕一下子”酸倒“了众多高富帅、白富美以及众多屌丝的芳心。


战略新品农业模式:品牌农业崛起”核武器“
      新中国建立后,在农业领域,我们总结了无数激动人心的农业模式:大寨模式、苏南模式、温州模式……当时代的车轮走进21世纪,国内人均GDP已超5000美元,农村恩格尔系数已超40%,农产品加工业将进入井喷式高速发展时期。面临巨大的机遇,你选择什么样的商业模式,就决定了你收获的是龙种还是跳蚤。针对中国农业龙头企业的突围之战,提出了战略新品农业模式,那就是:战略新品农业模式=全产业链模式+高附加值模式+营销手段创新+资源独占或嫁接+产品开发的创新


全产业链模式
       ”全产业链“是指由田间到餐桌所涵盖的种植与采购、贸易/物流、食品原料/饲料原料及生化、养殖与屠宰、食品加工、分销/物流、品牌推广、食品销售等多个环节构成的完整的产业链系统。


高附加值模式
       企业间的竞争,在很大成分上是附加值的竞争,产品附加值高低已经成为影响企业竞争力的关键。现代社会,消费者对高附加值产品的需求将不断上涨,立足自身资源,提高品牌内涵,嫁接品牌资源,借助外脑,打造品牌价值,正在成为越来越多涉农企业的选择。

  
营销手段创新
      老树如何开新花?传统农业品牌需要在营销思路上大胆创新!对目前的农业企业而言,随着信息技术及移动互联网技术的飞快发展,人们的消费环境及消费手段正在发生变化。在这个时刻,对众多农业企业而言,一定要学会运用新的营销手段来贩卖自己的产品。天猫、淘宝、京东商城等电商们的电商大战就表明了电子商务对于消费者的营销力,因此有不少农业企业意识到网络营销的作用,在网络平台上开自己的电子店铺。网络营销+电子商务+社区会员直供、产品开发+错位营销以及它们之间的互相组合已然成为企业营销手段创新的首选。


资源独占或嫁接
       只有站在战略的高度,通过新奇的营销思路,挖掘产品背后的稀缺特质,才能使产品与其他竞品形成鲜明的差异化。比如说嫁接产品背后的产地资源、文化资源、旅游资源、政府背景、名人资源整合嫁接,打造产品的独特属性。学会利用各种资源优势,形成强大竞争力。

产品开发的创新
       打造战略新品需要深刻洞察市场趋势、创新整合企业资源、巧妙嫁接市场机会、最大程度化解市场风险。就像目前市场上最火的一款饮品”斯慕昔“,如此受消费者欢迎,不仅是因为其商业模式的创新还因为其不加水、无添加和复合的卖点占领了消费者心智,让它一经推出就迅速风靡市场。